Categories ActualitéOpinion

6 tendances de communication politique pour 2018

Dans cet article de début d’année, je me suis plié à l’exercice difficile, mais amusant, de faire des prédictions sur la communication politique en 2018.

Bien que dans ce blog, je m’intéresse à la communication politique au sens large (voir ici), en écrivant cet article, j’avais en tête, particulièrement, la communication utilisée par les politiques et les ONG.

D’après moi, l’année qui commence ne devrait pas voir naître de grandes nouveautés dans la communication politique.

Tout d’abord, parce que les nouveaux outils arrivés en 2017 n’ont pas encore atteint leur maturité et qu’ils restent donc risqués à essayer et utiliser. Ensuite, parce que la communication politique ne bénéficiera pas de l’accélérateur qu’est une élection majeure puisque 2018 sera assez calme de ce point de vue (en Europe en tous cas). 

Je vois, dès lors, une année de transition avec les 6 grandes tendances suivantes

1. Le Live toujours plus important

Tout d’abord, j’imagine que le recours au Live ne se démentira pas cette année. Ce n’est d’ailleurs pas les plateformes qui manquent pour diffuser du contenu en direct : Facebook, Instagram et Twitter, par exemple, donnent cette possibilité.

Mais parlons de la plateforme la plus célèbre: Facebook. Depuis sa mise en ligne, le Live Facebook conquiert de plus en plus les internautes. Facebook favorise les diffusions en direct en les mettant en évidence sur les murs. Les Live sont dès lors susceptibles d’avoir un taux de pénétration plus grand que les autres types de contenus.

Au niveau de l’engagement, les Live ont également des points positifs puisqu’ils permettent un contact plus direct avec les internautes. Ils se sentent dans le moment présent. En découlent de l’empathie et une image dynamique, humaine et accessible pour le politique.

2. Du contenu de meilleure qualité

Cette année, je pense que la qualité des contenus passera un cap. Particulièrement pour les vidéos et les Live. L’importance croissante de la consommation des vidéos et les avancées qualitatives importantes chez les vloggeurs entraînent un intérêt pour ce type de format. Les vidéos partagées en ligne, même à un niveau amateur, sont de mieux en mieux produites. Certains vloggeurs atteignent à présent de véritables sommets d’esthétisme et produisent leurs vidéos de façon quasi-professionnelle.

L’efficacité du format et l’accessibilité de la technologie permettront dès lors aux communicants de faire le pas, avec une volonté assumée de choisir la qualité pour pouvoir se démarquer.

Ci-dessous un modèle de production et de storytelling. C’est la vidéo d’Amy McGrath, une femme qui se présente aux élections pour le Congrès US dans le Kentucky (1,6 millions de vues sur YouTube au moment d’écrire ces lignes).

A propos des Live, malgré la facilité d’utilisation, il ne faut surtout pas perdre de vue que le contenu – smartphone à la volée, caméra fixe, qualité du son, événements officiels ou backstage, … – diffusé doit absolument être en adéquation avec la stratégie choisie et ce que le communicant souhaite mettre en avant – la proximité, la sympathie, l’expertise, la force de travail, le sérieux, etc. 

Là aussi, pour moi, cette année va probablement marquer un tournant dans la qualité des Live diffusés. Facebook teste actuellement une véritable plateforme de production de diffusion de Live, pouvant gérer plusieurs caméras. J’imagine que les communicants ayant le plus de moyens financiers et humains à leur disposition pourront profiter de ce saut qualitatif pour proposer un contenu toujours plus travaillé et attirer toujours plus d’internautes. Un accord a d’ailleurs été trouvé entre Facebook et Universal pour permettre aux internautes d’utiliser un catalogue musical complet pour leurs créations sur le réseaux social de Mountain View.

3. Une communication toujours plus directe avec les citoyens

Je viens d’évoquer le Live et la volonté d’être en communication directe avec les citoyens. D’après moi cette tendance, particulièrement pour les politiques, se renforcera également sous d’autres aspects, à l’image de ce que fait Emmanuel Macron.

Le Président français contourne les médias traditionnels pour s’adresser directement aux internautes via ses réseaux sociaux : Twitter, Facebook, Instagram et Snapchat. Jean-Luc Mélenchon est également très fort à ce propos car son blog et sa chaîne YouTube rencontrent un véritable succès (près de 370000 abonnés).

Cette stratégie est engageante pour les internautes et demande un gros investissement pour pouvoir proposer de façon cohérente et régulière du contenu de qualité.

J’y ajouterai 3 points d’attention:

D’abord, cette approche doit être totalement maîtrisée car une erreur en ligne peut avoir des effets démultipliés et incontrôlables. Il ne faut surtout pas se laisser avoir par l’apparente facilité d’utilisation des outils en ligne. Il est indispensable de rester vigilant sur tout ce qui est communiqué pour éviter les drames.

Ensuite, elle doit être modérée pour ne pas lasser les internautes. Une présence partout, tout le temps peut être problématique. La solution passe par la variété dans les contenus, les formats et les informations communiquées. 

Finalement, et je développe ce point ci-dessous, elle doit être liée à une stratégie plus large intégrant également les médias traditionnels.

4. Un juste équilibre entre les médias possédés et la presse 

L’importance des médias possédés et contrôlés, les « owned medias » – le blog, le compte facebook, twitter, l’email,  les envois postaux, le journal des membres, etc. – surtout digitaux est grandissante mais la presse, un « earned media », restera un acteur incontournable. Elle joue un rôle de légitimation des contenus qui vont être diffusés sur les réseaux sociaux. Passer à la radio ou donner une interview dans la presse nationale permet de se différencier par rapport à ses concurrents directs.  

Il y a véritablement un dynamique entre les différents médias. Trouver un bon équilibre entre les médias que l’on possède (owned) et la presse est dès lors primordial. Un bon tweet est susceptible de se retrouver dans la presse et un bon article est susceptible d’être partagé sur les réseaux sociaux. L’un peut être la caisse de résonance de l’autre.

Je me permettrais de souligner que pour des raisons démocratiques, les politiques doivent pouvoir continuer à être questionnés par la presse sur un temps plus long. Et cela, sans être constamment noyés dans les murs de publications et autres millions de tweets où l’attention est limitée et la simplification la règle. Sous ses aspects de transparence, la discussion directe avec les citoyens ne doit pas justifier la mise à l’écart de la presse qui a un rôle tout à fait fondamental dans nos démocraties.

5. Augmentation des budgets alloués à la communication politique en ligne

Une cinquième tendance que je vois se poursuivre cette année est l’augmentation des budgets alloués à la publicité en ligne.

Facebook a lancé les hostilités en diminuant l’impact des publications des pages et en poussant donc vers la sponsorisation de contenu. Je crois que cette tendance va s’intensifier en 2018 chez Facebook et chez les autres grands acteurs. Twitter, Instagram et Snapchat vont continuer à essayer de monétiser encore plus leur audience. Snapchat a récemment effectué une refonte de son application en donnant une place importante aux contenus sponsorisés.

Les budgets liés aux publicités en ligne pour la communication politique devraient augmenter pour les politiques en 2018. La publicité en ligne a d’ailleurs dépassé les budgets TV en 2017. Cette tendance devrait continuer en 2018.

Les budgets à consacrer restent encore accessibles mais pour combien de temps et à qui ? Ici, encore, la question de la démocratie et de l’égalité des chances est posée.

6. La riposte contre les Fake News s’organise

Les Fake news vont continuer à faire partie de l’actualité cette année. Les obstacles à leur propagation ne sont pas encore en place ou ne sont pas encore arrivés à maturité. Les mesures sont prises autant par les pouvoirs publics et politiques que par les plateformes privées.

Fin 2017, Facebook indiquait vouloir obliger l’identification des publications sponsorisées durant les périodes de campagnes électorales. Je pourrais également évoquer Twitter qui continue de bloquer des milliers de comptes liés à des organes de presse douteux (RT et Sputnik, par exemple), la loi appelée de ses voeux par le Président Macron ou encore les dernières mesures prises en Allemagne.

La riposte est lancée mais ne fait que débuter. J’imagine donc que l’on parlera encore de Fake News en 2018 car il s’agit pour moi, d’une réelle mis en danger des espaces de discussions démocratiques comme je l’indique dans ce précédent article intitulé: Russie, Fake News, Trolls,…: Plus que de la communication, une menace pour la démocratie

2018 : une année de transition pour la communication politique

Pour conclure, je n’ai pas l’impression qu’il y aura de gros bouleversements au niveau de la communication politique en 2018. C’est d’après moi une année de transition. Les avancées au niveau des chatbots, de la réalité virtuelle, de la blockchain ne sont pas encore assez mûres pour être utilisées par les communicants politiques.

Par contre, je pense que l’on assistera en 2018 à une augmentation de la qualité des contenus proposés, à une augmentation des budgets alloués pour la publicité en ligne, à des adaptations entre les réseaux sociaux et des médias traditionnels et à des débats intenses sur la question de Fake News.

Que pensez-vous des points que j’ai mis en avant ?

En voyez-vous d’autres ? Ai-je oublié quelque chose ?

Discutons-en !

About the author

Je suis conseiller en communication politique et institutionnelle avec un intérêt particulier pour la révolution numérique. Les nouvelles technologies entrainent des changements rapides dans la pratique de la communication politique et institutionnelle, avec ce blog je propose d'y réfléchir ensemble.

One thought on “6 tendances de communication politique pour 2018”

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *