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6 stratégies qui rendent Facebook addictif (et comment en profiter)

Facebook addiction stratégie
Pour chaque stratégie utilisée par Facebook, je proposerai des points d’attention concrets pour le communicant voulant améliorer la présence en ligne de la ville, de l’institution ou du politique pour lequel il travaille.

Comment Facebook favorise l’addiction

Construire et développer un produit qui pousse à être utilisé ou activé plusieurs fois par jour est au coeur de la philosophie marketing de Facebook, c’est l’élément central du développement de leur produit.

Voici quelques éléments de réponses, partant du comportement humain, qui expliquent cette addiction massive au réseau social de Mountain View.

N’oublions pas que Facebook a les ressources pour copier, imiter tout ce que font ses concurrents en matière de stratégies d’addiction.

1. Validation par les autres

Lorsque nous partageons ou créons quelque chose, le besoin de validation par les autres n’est jamais loin. Et cette validation se traduit dans Facebook par le nombre de likes, de commentaires ou de partages qu’induit votre post.

La majorité d’entre nous prend en compte les indicateurs que Facebook nous donne. Si on arrive à quelques ‘likes’, on a l’impression que cela n’intéresse personne mais si on arrive à 100 alors là, on se sent pousser des ailes ! La validation est un moteur très puissant dans Facebook.

Pour le communicant, les indicateurs comme les ‘likes’ et les partages sont extrêmement importants.

D’abord, pour juger de la qualité de votre travail : ce post a-t-il été posté au bon moment ? A-t-il été rédigé correctement ? Mon call-to-action est-il assez incitant ?

Ensuite, ce sera certainement également un indicateur important pour les personnes jugeant votre travail. Votre patron, votre supérieur, ne sera pas content si chacun de vos posts récolte très peu d’engagement.

Pour finir, si un post obtient beaucoup d’engagement, les autres internautes auront plus de chance de le voir (grâce à l’algorithme de Facebook) et auront plus envie d’y interagir puisque le post aura déjà été validé par d’autres qui l’auront liké, commenté, partagé. Voir un post avec de l’engagement renforce la légitimité de celui-ci et donne envie de le partager, le liker, le commenter.

2. Récompenses variables

Les expériences sur le conditionnement opérant et l’effet des récompenses variables menées par Skinner montrent que les rats deviennent plus facilement addicts quand les récompenses sont données au hasard.

Dans le cas de Facebook, on voit bien comment cela est d’application. Dans le fil d’actualité, il y a beaucoup de choses qui ne nous intéressent pas mais c’est l’élément intéressant, la découverte de celui-ci qui nous fait revenir. Et donc, on revient, encore et encore, pour chercher et trouver.

Pour le communicant, d’après moi, ce point montre tout l’intérêt de varier les types de messages et les types de médias partagés. Il est donc utile de varier:

  1. varier la longueur du texte : sur Facebook, les posts courts sont les plus efficaces, mais on peut en faire de très petits ou des plus longs pour amener de la variété (cela permet également de voir ce qui fonctionne le mieux pour vous et votre audience)
  2. varier le type d’activités communiquées : une actualité liée à l’administration, faire le focus sur une personne, parler d’un concours, donner une astuce, rebondir sur l’actualité, etc.
  3. varier le type de médias utilisés : Facebook permet un grande diversité, photos, vidéos, Live Facebook, liens vers un article, photo 360°,…

3. Peur de rater quelque chose

Nous voulons tous être au courant de ce qui se passe et cela entraîne une véritable peur de rater quelque chose (en anglais, « Fear of Missing Out » ou « FOMO »). La curiosité nous pousse à toujours essayer d’en savoir plus. Pour la satisfaire, il faut aller voir sur Facebook.

Mais les informations sur Facebook ne sont pas forcément des informations sérieuses, scientifiques ou d’actualité, à ce propos voir mon article sur la lutte contre les Fake News: Russie, Fake News, Trolls,…: Plus que de la communication, une menace pour la démocratie

Pour le communicant, la question que ce point soulève est celle de la vitesse à communiquer. En effet, si les internautes sont poussés par cette peur de rater quelque chose, il n’y a dès lors aucun intérêt pour eux à voir sur vos réseaux une information qu’ils ont déjà vue ailleurs !

Pour être efficace et amener le plus d’engagement, il convient dès lors de communiquer en premier. Si ce n’est pas possible et que plusieurs autres acteurs communiquent sur le même évènement en même temps, il est utile de communiquer une information exclusive, décalée, différente ou de le faire via un média original (un Live, une vidéo en coulisse, etc.).

4. Notifications

La notification sonore du téléphone est ce qui pousse la majorité d’entre nous à se ruer sur notre téléphone pour voir ce qui s’y passe. Le son de Facebook Messenger est d’ailleurs particulièrement addictif et a pour objectif de nous laisser en alerte à chaque message.

Les messages Facebook, en plus du son, apparaissent maintenant sur le téléphone comme des SMS. Un autre élément d’addiction sont les trois petits poins qui indiquent que votre interlocuteur est en train de rédiger un message. L’objectif de Facebook est clair : créer de l’excitation pour vous garder scotché à l’écran.

La vibration est évidemment une autre façon de vous rappeler que vous devez consulter votre application et permet de le faire dans les moments les plus inopportuns ou les plus bruyants.

Pour le communicant, la question ici est encore celle de la réactivité et de l’exhaustivité: il convient de répondre le plus vite au plus de messages possible.

La réactivité donne l’image d’une institution, d’une ville ou d’un politique à l’écoute. Cela favorise également grandement les interactions avec vos publications. Quand les internautes voient que vous répondez rapidement, ils ont plus tendance à vouloir réagir. Ce qui, in fine, favorise la portée de vos messages.

5. Connection avec sa communauté

Etre connecté à une communauté mondiale, qui partage les mêmes aspirations, les mêmes expériences, est l’un des éléments qui suscite l’intérêt pour les réseaux sociaux. Pour certains, c’est d’ailleurs la façon privilégiée pour rencontrer  de nouveaux amis et faire connaissance. La volonté d’être connecté est une motivation très puisante d’utilisation des réseaux sociaux.

La possibilité de trouver des personnes qui vous ressemblent et vous comprennent à travers le monde et de créer sa petite tribu est une activité intéressante et addictive pour un bon nombre d’internautes !

Pour le communicant, cela implique de ne pas rester sur une communication trop « corporate ». Certains des messages doivent être engageants et partager des valeurs.

Ces prises de position ne doivent pas être radicales, ni extrêmes mais elles doivent permettre d’ajouter une dimension à l’image que se fait l’internaute de la ville, de l’institution ou du politique qui communique.

6. Au plus on s’investit, au plus on s’investit

En guise de conclusion, notons qu’au plus une personne passe de temps sur Facebook à organiser ses informations, à partager, commenter, au plus elle s’y implique donc, au plus elle voudra rentabiliser son implication et passera du temps sur le réseau social pour le faire. L’utilisateur qui investit beaucoup de temps et d’émotion, attend alors un retour sur cet investissement.

7. Les leçons à tirer

Pour les communicants, ce point renforce tout ce qui a été dit plus haut et nous permet de conclure. En nous basant sur les 6 stratégies qui nous semblent rendre Facebook addictif, nous proposons de faire attention aux points suivants :

  1. tenir les indicateurs (commentaires, likes et partages) à l’oeil pour voir ce qui fonctionne le mieux
  2. varier les publications en longueur, sujet et type de média utilisé
  3. communiquer le plus rapidement possible ou être original
  4. être réactif et répondre le plus rapidement possible à tous les messages
  5. être engageant, donner de la personnalité à l’image véhiculée.

Qu’en pensez vous ?

Cet article vous a plu ?

Vous connaissez d’autres stratégies utilisées par Facebook  ?

D’autres leçons à en tirer pour les communicants ?

Mon article correspond-il à votre expérience ?

 

About the author

Je suis conseiller en communication politique et institutionnelle avec un intérêt particulier pour la révolution numérique. Les nouvelles technologies entrainent des changements rapides dans la pratique de la communication politique et institutionnelle, avec ce blog je propose d'y réfléchir ensemble.

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